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访佛罗伦萨小镇、RDM Asia 董事总经理鲁墨睿
2018-09-08 10:10 作者:朱耘 来源:伟德国际唯一官网—Welcome

朱耘

   “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路”的意思,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。近年来,我国商业业态中,奥特莱斯(下文亦可称奥莱)模式经历了井喷式发展,来自《奥莱领秀》的统计数据显示,2017年,国内新开业奥特莱斯总量达33家,同比2015年和2016年上浮57.41%和6.45%;新增商业面积达301.59万平方米,同比2015年及2016年上浮67.64%和8.1%,保持了自2015年以来高速增长的态势。

   但是,奥特莱斯型商业业态总是让品牌方“又爱又恨”。行业井喷,入局者越来越多,竞争也越来越激烈。2017年,佛罗伦萨小镇——京津名品奥特莱斯营业额位居华北地区奥莱营业额首位。这一年,也是“新零售”呼声最高的一年,线上赋能线下、无界零售等新概念层出不穷,很多市内的购物中心也借鉴了奥莱的运营模式,甚至新开业的奥莱不少都是市区奥莱,这是否会对京津佛罗伦萨小镇这样的市郊奥莱带来较大的冲击?传统奥莱业态将如何迎战“新零售”?在诸多奢侈品牌都想抛弃奥莱的背景下,如何说服品牌留在奥莱?近日,《中国经营报》记者专访了佛罗伦萨小镇、RDM Asia 董事总经理鲁墨睿。

   坚守市郊奥莱模式

   《中国经营报》:佛罗伦萨小镇一直坚守市郊奥莱模式,你们在选址方面有哪些要求?

   鲁墨睿:佛罗伦萨小镇在选址上总的原则上有两点:第一点是不能靠中心市区太近,第二点是周边有方便的交通设施和基础设施,这样就能够让我们把周边的顾客群体快速地连接起来。我们对周边潜在顾客的数量也有要求,希望能有至少2000万的潜在顾客。而且我们发现,选址靠近铁路或地铁站很重要,因为非常多的顾客群体会选择乘坐火车或地铁出行,这也是我们积累下来的一个很宝贵的经验。

   《中国经营报》:城市版奥莱2017年快速增长。城市奥莱和市郊奥莱区别在什么地方?未来新开的奥莱,是否会考虑城市奥莱?

   鲁墨睿:城市奥莱离市区太近了,如果定位于世界名品折扣,这个距离并不具备优势,对于城市奥莱,奢侈品能够提供的服务非常有限。对于奢侈品牌而言,他们非常注重自己的品牌形象及产品,不会在离自己全价店比较近的地方开折扣店,这对其品牌形象会有很大的伤害。如果开折扣店,奢侈品牌一定会选择离城市比较远的地方,以此来平衡正价消费和折扣消费。

   佛罗伦萨小镇正是定位于世界名品折扣,因此我们会坚守,绝对不会开城市奥莱,始终以小镇形式开店,以保持我们的业态一致化。未来4年佛罗伦萨小镇还将在国内有3~4家新店亮相。

   《中国经营报》:7年前京津佛罗伦萨小镇刚开业的时候,京津地区整体的购物中心还偏少,现在消费者出门3~5公里就会有一所大型购物中心购物、娱乐、聚餐,你有什么理由,让消费者驱车1个多小时来小镇购物?

   鲁墨睿:人们要从城区里来佛罗伦萨小镇,主要有三大理由。首先,这里是纯意式的设计,给人们以耳目一新的感觉,这是城市里购物中心完全不同的设计,消费者有新鲜感,仿佛置身于意大利。同样的商品,很多消费者不喜欢在家门口买,反而喜欢在旅行的时候买,就是这个原因。

   其次是要有足够多的国际品牌,比如现在小镇里拥有Mulberry、Valentino、Gucci等33家国际奢侈品牌。接下来还会不断扩大品牌组合,独家引进国际高端品牌,如YSL、三宅一生、麦昆等。

   第三,这些国际品牌还要有大大的折扣,消费者驱车过来,环境好、体验棒、价格诱人,我认为这是吸引消费者前来的原因。

   通过数据能够体现佛罗伦萨小镇的成功:2017年京津佛罗伦萨小镇的营业额增长了22%,达68亿元,迎接了300多万消费者。2018年才过半,营业额同比就超过了去年,我们预计今年增长达17%,达到78亿元。

   《中国经营报》:佛罗伦萨小镇不断优化品牌组合,独家将一些奢侈品大牌引入小镇,但据了解,很多奢侈品牌都明确提出了,收紧奥莱门店的数量,减少奥莱货品的供应量甚至是退出奥莱,这是否意味着对你们很不利?

   鲁墨睿:我不这样认为,奥莱门店的增加,我认为会增加消费者去正价门店的机会。很多年轻的消费者接近奢侈品,往往都是先在奥莱门店接触、购买,然后再去买正价产品,毕竟年轻人刚刚步入社会可能没那么多钱,但对美好事物的追求不变,所以一开始他们会买一些性价比比较高的产品,一旦觉得某个品牌的质量、风格正是自己喜欢的,钱包越来越鼓,就会慢慢转移到正价店里,因此我不认为奥莱门店是奢侈品牌的竞争者,反而促进了正价品牌门店的销售。

   不该让顾客在佛罗伦萨小镇感到无聊

   《中国经营报》:7年前京津项目刚刚开业的时候,这种生活方式场景化的消费模式给用户“眼前一亮”的感觉,但今天小镇模式似乎已经不新鲜了。你们还会不断有哪些创新模式,不断吸引消费者?

   鲁墨睿:吸引消费者提升购物体验,是我们每天的重要工作。不断扩大品牌组合,引进独家高端品牌是最重要的工作,此外我注意到,现在消费者来佛罗伦萨小镇,不仅仅是购物,休闲、娱乐、家庭亲子体验的需求增速很快。现在广州佛罗伦萨小镇的家庭娱乐中心已经正式开放,孩子们可以以很低的价格在这里玩一天,如果是会员,则完全免费,给消费者耳目一新的感觉。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表伟德国际唯一官网—Welcome立场。

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